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平面媒體投放不是紙張好，讀者群就高檔
作者：馬文瑞 時間：2008-1-9 字體：[大] [中] [小]
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報紙、雜志、DM雜志都是平面媒體的范疇，在企業(yè)宣傳途徑多樣化的背景下，越來越多的企業(yè)都希望鎖定高端客戶，在宣傳策略上，也就在選擇高端媒體。特別是有高端讀者群的雜志，也成為企業(yè)宣傳的首選投放對象。
但在實際運作中，企業(yè)有這樣的一種誤解：認為紙張精美、厚實的雜志就是高端讀者喜歡的雜志。于是一些DM雜志、雜志都在“高端”這個層面努力，最直接的體現(xiàn)就是改變雜志用紙質(zhì)量�，F(xiàn)在看一本雜志，單就雜志的重量而言，就是以往的幾倍，各種銅版紙張，加厚紙張，特制紙張絡繹不絕。目的只有一個證明自己的雜志是高端雜志！企業(yè)有這種認識，辦雜志的單位就給出一種誤導企業(yè)的辦法。
其實一個雜志的高檔和吸引高端的讀者群，在某種意義上不是單靠一個紙張的厚度就能夠決定的，更多是體現(xiàn)在雜志內(nèi)容和其本身的社會價值上。
一些內(nèi)容并不起眼，發(fā)行量也不大的雜志，放在飛機場的候車室居然就能夠身價倍增，并且還吸引了大批房地產(chǎn)企業(yè)的廣告投放，這確實值得我們深思。難道只要是放在飛機場，或者說只要占有一個相對高消費人群來往的口岸，配置以精美紙張的雜志，就能夠使雜志本身的宣傳價值倍增？我認為，值得懷疑。
放在飛機場的雜志，旅客不一定就看這本雜志。如今，飛機折扣幅度大，普通老百姓都可以乘坐的交通工具，實質(zhì)上，并不見的就是高端消費群體唯一落腳的場所了，這樣的媒體投放又能夠起到多大的宣傳價值，或者說這樣的雜志就是企業(yè)心目中的高檔雜志嗎？我覺得，企業(yè)宣傳部門應該給自己打個問號。何況，一些機場的DM雜志也比比皆是。這樣的雜志僅是表面光滑、紙張好一點罷了。
為什么，我們的企業(yè)會花重金投放呢，原因之一可能就是因為雜志所處的位置和其表象的華麗蒙蔽的企業(yè)策劃者的眼睛�；蛘哒f是，企業(yè)老總的一種個人喜好決定了宣傳的投向。
一本真正高端的雜志，實際上，能夠拿出更多的頁面來給企業(yè)做宣傳的機會并不多，并且在其上面宣傳的企業(yè)花費也不低，往往是一般紙張精美雜志的數(shù)倍。這樣的費用理由，絕不是單憑其發(fā)行場所來反映其身價的高檔的，而是通過其本身的龐大發(fā)行量和內(nèi)容質(zhì)量的高度及在社會讀者群中的影響力決定的。這是單靠紙張精美吸引企業(yè)注意的雜志所不能夠媲美的�？梢哉f，高端雜志是一種文化和社會價值的無形積淀，而不是花拳繡腿的表面功夫，來贏得讀者認可。
真正高檔的雜志，紙張并不見的有多么厚，封面和內(nèi)頁也不是隨便拉頁就拉，隨便夾雜一些怪異的企業(yè)宣傳內(nèi)容，而是有其固定的版式要求和形象要求的。因為，他們的主要目的還不是為了纂取商家的廣告費用，而是去盡可能給高端讀者提供一種科學、權威、客觀、富有精神層面的內(nèi)容和閱讀快感，他們的主要目的是服務于讀者，其次才是來刺激企業(yè)對其的關注。而不是像某些所謂的“高端雜志”邀一些艷女、搞一些低速的酒場聚會來腐蝕、拉攏某些企業(yè)老總的膨脹欲望、迎合某些老總的個人胃口。
這類雜志，更多的目的是服務于企業(yè)或者企業(yè)里的某一位領導，而并不能夠對讀者有任何影響，因此，亦不會有讀者去閱讀一些貼滿企業(yè)領導人風光照片的內(nèi)容，那是一種自我的標榜，而不是讀者認可的、需要的精神食糧。因此，能夠選擇這類雜志的企業(yè)，在某種程度而言，并不是因為企業(yè)的發(fā)展需要，更多是為了企業(yè)老總的需要。
有些雜志的創(chuàng)辦，確實能夠找到其生存的市場空間，因為，有部分企業(yè)是需要拿出一部分費用來滿足企業(yè)對領導的個人標榜的，這些雜志不是站在企業(yè)的立場而創(chuàng)建，而是站在人欲的立場創(chuàng)建。因為，通過這個平臺，他們可以做一些企業(yè)不能夠做到的事情；通過這個平臺，他們可以實現(xiàn)一些短期生存的利益。
這里，還是有必要勸誡一下，那些把紙張好、擺放場所作為企業(yè)宣傳投放的企業(yè)，要仔細考慮一下，其真正能夠起到多大的宣傳作用，能夠吸引多少讀者對其投放內(nèi)容的關注。也有必要提醒一下，那些把宣傳當兒戲，但是為了實現(xiàn)某種意圖的而宣傳的企業(yè)。
做企業(yè)需要的是一種務實、謙遜的態(tài)度，而不是一個勁地把企業(yè)老總拿出來，到處宣揚、標榜的個人崇拜。崇拜自己的領導沒錯，但不要給讀者強加這種崇拜，讀者看到會惡心。
何況，真正高端的讀者群并不需要了解這樣的企業(yè)負責人。我們的企業(yè)應該是把企業(yè)的產(chǎn)品做好，而不是把企業(yè)的老總標榜好。消費者需要的是好的產(chǎn)品，而不是時刻拋頭露面的老總。
作者：馬文瑞，聯(lián)系方式：13258153365，Email：mwr310@126.com